¿Está dispuesto a pagar para poder leer un medio digital?
Cada vez son más medios los que se pasan al muro de pago en España, la gran pregunta es si habrá suscriptores para todos
- Lancelot Digital
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Cuatro de los seis medios de comunicación más leídos de España ya cobran por el acceso a parte de sus contenidos, mientras que los otros dos planean introducir muros de pago antes de que acabe el año. Una tendencia a la que también se suman cabeceras más modestas en audiencia, como los medios regionales. A pesar de que la cultura de la gratuidad sigue teniendo un peso notable, el sector ha abrazado en los últimos años este tipo de modelos acuciado por la dramática caída del mercado publicitario, y espoleado por casos de éxito internacionales, como The New York Times, que se erige como el gran referente global.
No obstante, numerosos expertos advierten de que el mercado de potenciales suscriptores en España es reducido, y señalan que los muros de pago no funcionarán en todas las compañías de noticias. El éxito no lo determina únicamente la calidad del contenido, sino también la capacidad para invertir en acciones de marketing y personalización basadas en el Big Data y la inteligencia artificial. Además, en el caso de los diarios generalistas, resulta clave mantener una posición editorial definida, que facilite la identificación de los usuarios con sus principios y genere el convencimiento de que conviene pagar para que ese periodismo exista.
En Xataka, hablamos con expertos y responsables de algunas de las cabeceras que han implantado este tipo de iniciativas en los últimos años, como Daniel Muñoz, de El Español, Vicente Ruiz, de El Mundo, y José Vicente González, hasta hace cuatro meses en Infolibre, para conocer su opinión sobre la potencial saturación del mercado. Además, repasamos los factores que influyen en el éxito de los medios de comunicación en relación con el modelo de pago y algunas de las propuestas más interesantes para el futuro del sector, como el debatido "Netflix" de las noticias, los muros de pago algorítmicos y la diversificación de los ingresos.
La lucha contra la cultura de la gratuidad
La llegada de Internet democratizó el acceso a la información y consolidó una cultura de la gratuidad que desalentaba el pago por el contenido periodístico. Los medios asumieron el nuevo paradigma y asentaron su modelo de negocio sobre la vía de ingresos de la publicidad, pasando de vender información a los lectores a ofrecer lectores a sus anunciantes. Su estrategia, por lo tanto, se orientó a la consecución de grandes audiencias que pudieran ser monetizadas.
Sin embargo, esta batalla por el tráfico web condujo a los diarios hacia prácticas sensacionalistas que han menoscavado la credibilidad del periodismo, según preveían hace una década académicos como Andreu Casero. El periodista y antropólogo Miquel Pellicer afirmaba en 2018 en el blog TreceBits que "los medios de comunicación en general viven demasiado enfocados a un tipo de distribución de contenidos en el que prima el clickbait, el consumo paupérrimo de páginas y las malas prácticas".
Además, este modelo de negocio es difícil de sostener también desde una perspectiva meramente económica. El pastel publicitario a repartir entre los medios es reducido debido a la existencia de grandes plataformas como Facebook y Google, que combinan grandes bases de usuarios con tiempos de retención altos. El Estudio Anual de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2019, de IAB Spain y PwC, revela que el 57,1% de la inversión publicitaria en España se produjo en redes sociales y buscadores.
Saturación en el mercado de la información de pago
Pese a la búsqueda de modelos de negocio que se sustenten en el pago por parte de los usuarios, la mayoría de los medios no rechaza la publicidad. El director de Estrategia e Innovación de El Confidencial, Alejandro Laso, sostiene que "el modelo de suscripciones es compatible y complementario al publicitario". De hecho, ninguna gran cabecera española ha implantado todavía un modelo de cierre total, sino que optan por combinar ambas vías de ingresos.
Uno de los modelos más comunes en España es el freemium, que coloca los contenidos más valiosos tras el muro de pago, mientras que mantiene en abierto la inmediatez y las informaciones no exclusivas. Es el caso de los regionales de Prensa Ibérica; infoLibre, que cobra por sus contenidos más reposados desde 2013; La Razón, que en 2018 lanzó YouNews; El Independiente y El Mundo, que instauraron el muro de pago en 2019; o El Confidencial, que en 2020 impulsó EC Exclusivo.
La propuesta de un "Netflix" de los medios
El desequilibrio entre la oferta y la demanda ha popularizado la idea de que se necesita un "Netflix" de los medios, una especie de plataforma que incluya toda la oferta periodística de pago bajo una suscripción única. Sin embargo, multitud de expertos han criticado la ocurrencia, al menos como se ha planteado hasta el momento. Además, las primeras iniciativas de este tipo, como la startup holandesa Blendle y Apple News+, no han tenido gran acogida entre el público y los propios medios.
La principal objeción a esta idea es que parte de una premisa equivocada. "En realidad, cada medio ya es un Netflix en sí mismo, que compite con otros medios como Netflix compite con HBO, Prime Vídeo y tantas otras plataformas que hay en el mercado", afirma Vicente Ruiz. Como explica el profesor de Periodismo Miguel Carvajal, las cabeceras deben pensar en sí mismas como servicios de suscripción de calidad y cultivar una relación estable con los usuarios. Esta plataforma diluiría las marcas periodísticas.
La agregación de medios generalistas con líneas editoriales contrapuestas también puede resultar problemática. Por un lado, el experto José Vicente González sentencia que "nadie lee cinco veces la misma noticia ni una opinión con la que no está de acuerdo". Por otro lado, existe el riesgo de que los lectores más ideologizados rechacen una plataforma que en la que su dinero pudiera financiar de forma directa o indirecta a diarios contrarios a sus creencias, como expone el profesor Miguel Carvajal.
