Los eSports y su impacto en el ecosistema de la publicidad
Las marcas perciben que pueden llegar a un público perteneciente a las nuevas generaciones con estos eventos y reforzar su visibilidad mediante una publicidad menos intrusiva
Muchos habrán oído hablar, en los últimos años, de los eSports. Los deportes electrónicos son una versión competitiva de los videojuegos que, mediante campeonatos o torneos, encumbran a los mejores de varios de los juegos que hoy están más en boga. Si bien parece un paso lógico en el avance del ocio digital, lo cierto es que no son tantos los que esperaban que este fenómeno tuvieses tal recepción. En la actualidad, la audiencia mundial anual de estos eventos ya está en cifras que se mueven en torno a los 500 millones de espectadores. Pero algunas previsiones apuntan más alto y estiman que para 2024 se acercará, ya, a los 600 millones.
Con estas cifras, obviamente, se ha llamado poderosamente la atención de las marcas de cara a la publicidad. De hecho, la publicidad es la fuente de ingresos más potente que tienen los deportes electrónicos pues, en sus diversas formas, representan en torno al 70% de dichos ingresos. Para este 2022 se calcula que serán unos los 1380 millones de dólares. Así pues, está claro que el papel de las empresas patrocinadoras o anunciantes tiene gran repercusión en los deportes electrónicos. Pero también al revés.
El impacto de anunciarse en los eventos de los eSports también es notable para las compañías. Por una parte, por el tipo de cliente al que llegan. El target es joven, con una capacidad adquisitiva creciente, bastante fiel a las marcas que elige y, sobretodo, al que es difícil acceder en otros ámbitos. Por otra parte, se trata de un fenómeno creciente, con gran potencial y centrado en canales nuevos de comunicación, un entorno en el que las marcas quieren, sin duda, estar presentes.
Precisamente, este apartado merece una mención más detallada. Las redes sociales son, hoy, un ámbito en el que los deportes electrónicos se expanden. Plataformas como Twitch, una de las que mayor crecimiento ha tenido en los últimos años, ha visto como las retransmisiones de eSports les allanaban el camino para conseguir un gran número de usuarios. Hoy, los llamados “streamers” son considerados los “Rey Midas” de la comunicación y, en los casos más llamativos, pueden conseguir grandes ingresos: de hecho, se baraja que Ibai Llanos, uno de los más populares y muy ligado a los deportes electrónicos, tendría unos ingresos de unos 200.000 euros mensuales.
También hay que señalar que este fenómeno se desarrolla a diferentes niveles. Los eSports tienen competiciones locales, nacionales e internacionales. Y todas ellas despiertan la expectación de unas audiencias clave, lo que permite a las marcas segmentar su presencia y su mensaje. Lanzarote está organizando, desde hace ya casi tres años, la Esports Competition, que tiene una notable importancia en las Islas Canarias y, cada vez más, en el territorio español. En la pasada edición, celebrada ahora hace un año, hubo ganadores en diversas modalidades y juegos, entre ellos algunos títulos clave en el mundo de los eSports, como el Counter-Strike, que consigue un seguimiento multitudinario a nivel mundial con sus eventos, como los “Major”, donde la expectación de las competiciones se refleja en los portales de apuestas que siguen los avances de los equipos de CS:GO a través de las distintas fases de los torneos.
Otro factor que hace interesante el fenómeno de los eSports es que está permitiendo realizar una publicidad menos intrusiva. El hecho de patrocinar eventos y equipos propicia que las marcas mejoren su imagen sin las irrupciones publicitarias que cada vez resultan más molestas a los consumidores. Eso implica no tener que renunciar a la visibilidad, sino que el “branded content” es la fórmula por excelencia. Hoy, empresas de gran nivel, como el Banco de Santander, dan nombre a ligas de seguimiento masivo.
En definitiva, se trata de un escaparate publicitario al que las empresas anunciantes no quieren renunciar, dado el tipo de público y su tendencia de crecimiento. Por tanto, muchas de estas compañías ya llevan tiempo diversificando su inversión en publicidad en distintos ámbitos, entre ellos los deportes tradicionales, pero también dándole un mayor papel a estas nuevas disciplinas que aúnan competición y tecnología. Y que representan un tren que las marcas no quieren, de ninguna manera, perder.
